EZBERLENEN YANLIŞLAR

Kime sorsak “Nadir bulunan şeyler kıymetli midir?” diye, sanırım çoğunluğun cevabı “Evet, kıymetlidir” olur. Genel ekonomi kuralıdır, arz azsa kıymet artar. Ya da bize öğretilen basit bir doğrusal mantık bunu söyler. Topal eşek de nadir bulunur. Peki, kıymetli midir?

Maalesef ki şartlar, fayda ve realite gözetilmeksizin kabul edilmiş her bilgi ve önerme her zaman doğru değildir. Türkiye’nin saygın bir üniversitesinden mezun olmuş arkadaşım o dönemin ülkemizde popüler olmaya başlayan Amerikan tarzı emlak pazarlaması yapan bir firmada çalışmaya başlamıştı. Pazarlama gurusu Amerikalıların eğitimlerinden geçmiş heyecanla satacağı lüks konutlardan kazanacağı paraların hayalini kuruyordu. Aldıkları eğitimlerde satışın gerçekleşebilmesi için müşterinin görüşme esnasında kendini güvende ve rahat hissetmesi gerektiği anlatılmıştı. Kadınlar için bunun en büyük göstergesi çantalarını kucaklarında tutmayı bırakıp masaya, sehpaya bir yere bıraktıkları andı. Arkadaşım zengin bir kadın müşterisi ile görüşme yaparken şöyle bir olay yaşamıştı:

“Projeyi, özelliklerini, vs anlatıyordum. Kadının çantası kucağındaydı. Aklımda ezberletilmiş bilgi. İsterseniz çantanızı sehpaya bırakın daha rahat edersiniz dedim. Yok, böyle iyi dedi. Sohbetimiz bir süre daha devam etti. Ama aklım çantasında takılı kalmıştı. Bir kez daha teklif ettim çantasını koymasını. Yine reddetti. Tedirgin olmuştu. Bir süre daha ilgilendiği emlak ile ilgili konuştuk. Aklım çantada. Kucağından bir yere koysun ki satışı yapabileyim diye şartlanmışım. Yine teklif ettim. Bir hışımla ayağa kalktı. “Deli mi ne takmış benim çantama” deyip ofisi terk etti”

Bilgi belki doğru da olsa kullanım şekli yanlış olunca, beklenenin tam aksi bir sonuç doğurabiliyor.

Sektörden birçok kişiyle farklı ortamlarda sohbetlerde dikkatimi çeken yanlış varsayımlar yahut bilginin yanlış yorumlanması ile ezberlenmiş yanlışlarla karşılaşıyorum çoğu zaman. Biraz yerimiz yettiğince bunları sorgulayalım ne dersiniz?

 Ürünü ucuz satmamak için markalaşmak lazım.

Marka ürünlerin, isimsiz ürünlere göre daha pahalı satıldığı algısı ile kanıksanmış yanlış bir önermedir mesela bu. Ülkemizdeki iki tekstil markasını ele alalım mesela. Beymen ve LCWaikiki. Beymen üst segmente satış yapan diğerine göre oldukça pahalı ürünleri olan bir marka. LcWaikiki daha hızlı sirküle ve diğerine kıyasla oldukça ucuz ürünler satan bir marka. Bir kamuoyu araştırması yapılsa muhtemelen LcWaikikinin bilinirliği daha fazla çıkacaktır. Daha popüler bir marka olmasına rağmen “pahalı” ürün satmamakta…

Çünkü “marka stratejisi”ni konumlandırdığı yer farklı. Esasen marka olmak fiyatla direkt bağlantılı olan bir kavram değil. Marka olmanın öncelikli şartı devamlılığı olan belirli standartta ürün/ürünleri müşterilerine sürekli sunacağını taahhüt edip sözünü tutmaktadır. O yüzden ne zaman bir sohbette markalaşmaktan bahsedilse sorduğum ilk soru şu oluyor: “Müşteriye sürekli gerçekleştirebileceğiniz vaadiniz ne?”

Marka olursa rekabetten daha az etkilenirsin

Markalaşmak şüphesiz tüketici üzerinde ürünün satışı noktasında pozitif bir katkı sağlamaktadır genellikle. Çünkü müşteri açısından dağıtım kanallarının oluşumu, ulaşılabilirlik, ürünün tüketiciye yaptığı imaj katkısı, belirli kalite standardı göz önüne alındığında marka kullanmanın belirli avantajları olabilir. Fakat her başarılı olmuş markanın başarıyla beraber beraberinde gelen dezavantajı başarısıdır. Çünkü göz önünde kaldıkça aynı iş kolunda yatırım yapan, üretim ve pazarlama yapan rakiplerin açık hedefi olacaktır. Rakipler çoğalacak ve yaptıklarını kopyalamaya çalışacaktır. Marka olmak açık hedef olmak anlamına gelmektedir aynı zamanda. Çok popüler olan talep gören bir taş hemen hedef haline gelip neredeyse bütün dünyada benzer ocaklar bulunmaya çalışılmıyor mu? Bir ara her açılan bej mermer ocağı Creama Marfil, her beyaz mermer ocağı da Calacatta diye isim konuluyordu.

Talep arttıkça fiyat arttırmak doğaldır

Genelde yapılan hatalardan birisi de talep arttıkça fiyatın arttırılmasının makul olduğu düşüncesi. Ürün benzersiz de olsa ulaştığı fiyat grubunda kendisine benzemeyen ürünler arasında dahi rekabete maruz kalabilir. Fiyat arttıkça ulaştığı segmentte potansiyel alıcı sayısı ters orantıyla azalmaktadır. Düşük fiyatlarda birbirine benzer ürünlerle rekabet söz konusuyken, üst gruplara çıktıkça çok farklı ürünlerin birbirine rakip olabildiğini görebiliyoruz. Kendi liginde açık ara şampiyon olabilen bir takımın şampiyonlar liginde neredeyse puan alamadan elenip gitmesi gibi düşünün.

Konu uzun, ezberlerimiz maalesef çok. Önemli olan firmaların zaman zaman kendisini sorgulayabilmesi… Realiteden korkmamak lazım ama aynı zamanda kopmamak ta gerekmekte!